LA MEMORIA

Hay que tener en cuenta que la memoria puede funcionar a corto plazo, almacenando información que pronto es olvidada, o a largo plazo cuando la información es procesada de manera mucho más duradera y estable.

También podemos hablar de una memoria de carácter visual, centrada sobre el recuerdo de imágenes y símbolos, o de una memoria verbal, donde la clave para almacenar información son los conceptos y significados. Estas distinciones implican procesos psicológicos distintos sobre el uso de la memoria dando una explicación global del funcionamiento de la misma.

El funcionamiento de la memoria del niño a largo plazo referida a anuncios televisivos es descrito por aquellas investigaciones que miden el recuerdo sin que el niño haya tenido un contacto reciente con el mensaje, o sin la presentación de estímulos que faciliten el recuerdo. Algunos autores afirman que existe una fuerte relación entre el modo de comprensión del mensaje, la edad del niño y las categorías que emplea para la recuperación de la información, entendidas éstas como las claves que se aplican para codificar y recuperar los contenidos memorizados.

Otros autores se centran en el estudio del funcionamiento de la memoria a corto plazo, en ocasiones exclusivamente para anuncios de determinadas categorías de productos. Todos estos estudios tienen en común la identificación de la edad como factor discriminante a la hora de establecer diferencias en el funcionamiento de la memoria. Por lo general, los niños más jóvenes tienden a recordar elementos aislados del mensaje (música, un personaje, etc.). Conforme el niño crece es capaz de recordar más información, el sujeto infantil memoriza el propio significado del anuncio y lo codifica como información útil para tomar decisiones.

El funcionamiento de la memoria frente al anuncio también puede variar según ésta se centre en contenidos visuales o verbales. El niño asigna un valor primordial a las imágenes que recibe tanto en términos de comprensión como memorísticos. Los menores poseen gran dificultad a la hora de desvincular la imagen de la parte verbal, de ahí que el niño recuerde mejor la información presentada de forma icónica que la presentada verbalmente. Progresivamente se va aprendiendo a discernir entre imágenes relevantes y secundarias de un determinado mensaje publicitario y, según va creciendo, va siendo capaz de unir conceptos e imágenes.

Otros elementos propios del mensaje publicitario y su presentación también pueden incidir en la retención de la información, como son la repetición y el emplazamiento del mensaje. La repetición mejora los niveles de reconocimiento y recuerdo en los niños a pesar de que no es posible establecer una relación directa entre recuerdo y conducta en términos de compra directa o petición del producto o servicio.

Respecto al emplazamiento, podremos afirmar que el contexto que rodea el anuncio influye en su memorización. Parece ser que la cercanía del formato, ejecución y personajes entre anuncio y programa puede provocar una incorrecta interpretación del mensaje y una deficiente memorización de la información relevante. Existe una gran dificultad para establecer principios generales sobre la incidencia del mensaje en la memoria de los niños, La diversidad de formas que existen en el género publicitario, su cercanía o lejanía a la experiencia del niño sobre los contenidos televisivos, etc. Son barreras de este intento generalizador.