REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD INFANTIL

Son muchos los países que han decidido regular o prohibir aquellos anuncios publicitarios que van dirigidos a los menores de edad.

Por un lado, Chile desarrolló un Proyecto de Ley de regulación de este tipo de publicidad en el año 2007. En éste, se explica que este mercado provoca un gasto en comunicación de más de mil millones de dólares al año, además del gasto que generan los estudios de este mercado, etc. El Gobierno chileno en este proyecto de ley explica la importancia de la regulación de esta publicidad ya que estos individuos son definidos como “consumidores compulsivos, esto quiere decir que no se lo piensan dos veces antes de comprar un producto o consumir algún servicio”. En este país todo comercial debe regirse por normas impuestas por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR)

La Unión Europea mantiene que la infancia representa una audiencia especialmente “influenciable y vulnerable”. De ahí que la publicidad esté regulada por un código deontológico que anima a los anunciantes a ser responsables, teniendo en cuenta la “naturaleza imitativa” de los pequeños.

En el año 2006 las televisiones españolas incluyeron 163.208 inserciones, frente a las 111.597 que se realizaron en el 2004, según los datos publicados por Infoadex. Los anuncios de muñecos y muñecas son el tipo producto infantil más anunciado en televisión, con un total de 75.000 anuncios emitidos a lo largo del 2005. Este estudio llevado a cabo por InfoAdex incluye aquellos anuncios difundidos por canales temáticos dirigidos a este sector (Disney Channel, Cartoon Network, etc.) aunque fue TVE la cadena que más publicidad para niños albergó a lo largo del 2005.

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) se inclina por la “autorregulación” como mecanismo para proteger a los menores. Esta asociación se basa en estudios realizados por otros países (como Dinamarca y Reino Unido) según los cuales explican que los niños entienden por sí mismos el propósito de la publicidad y son capaces de distinguir entre los anuncios y los programas.

La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) siempre ha tenido conciencia de la necesidad de una publicidad de calidad, respetuosa con los valores de veracidad y protección a la infancia. Por ello, en el año 1993 AEFJ firmó un “Código deontológico para Publicidad Infantil” con la Unión de Consumidores de España (UCE), y al cual se unirían más tarde diversas asociaciones y organizaciones de consumidores y usuarios.

La entidad chocolatera Nestlé posee principios fijos en cuanto a publicidad infantil, incluyendo eventos y patrocinio. Ésta no podrá ser disfrazada como programación o editorial. Por otro lado, Nestlé se compromete a no crear falsas expectativas en cuanto a los beneficios derivados del consumo del producto y no emplear elementos inapropiados en su publicidad, tales como violencia, sexo o lenguaje inadecuado.

En España, en el capítulo seis artículo 16 de la Ley 25/1994 de 12 de julio sobre la coordinación de Disposiciones Legales, Reglamentarias y Administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de Radiodifusión Televisiva, se contempla la protección de los menores frente a la publicidad. En este artículo se afirma que la publicidad televisiva “no contendrá imágenes o mensajes que puedan perjudicar moral o físicamente a los menores”. De esta forma regula los anuncios de televisión poniendo límites como no incitar al menor a la copra de un producto explotando su inexperiencia o credulidad, ni a la persuasión que éstos pueden realizar sobre sus padres o tutores.

La publicidad dirigida al público infantil se ha visto regulada por muchos países europeos de tal forma que en Suecia no se permite la publicidad en televisión de productos destinados a menores de 12 años, en Grecia se prohíbe esta publicidad antes de las 9 de la noche y en Rusia se prohíbe emplear la imagen de los niños en los anuncios. Dinamarca y Alemania, en cambio, apostaron por la creación de canales que únicamente emitieran programación infantil y sin ningún contenido publicitario. Francia y Reino Unido, en cambio, se decantan por la regulación de esta publicidad (como España) y no por su prohibición.

LA MEMORIA

Hay que tener en cuenta que la memoria puede funcionar a corto plazo, almacenando información que pronto es olvidada, o a largo plazo cuando la información es procesada de manera mucho más duradera y estable.

También podemos hablar de una memoria de carácter visual, centrada sobre el recuerdo de imágenes y símbolos, o de una memoria verbal, donde la clave para almacenar información son los conceptos y significados. Estas distinciones implican procesos psicológicos distintos sobre el uso de la memoria dando una explicación global del funcionamiento de la misma.

El funcionamiento de la memoria del niño a largo plazo referida a anuncios televisivos es descrito por aquellas investigaciones que miden el recuerdo sin que el niño haya tenido un contacto reciente con el mensaje, o sin la presentación de estímulos que faciliten el recuerdo. Algunos autores afirman que existe una fuerte relación entre el modo de comprensión del mensaje, la edad del niño y las categorías que emplea para la recuperación de la información, entendidas éstas como las claves que se aplican para codificar y recuperar los contenidos memorizados.

Otros autores se centran en el estudio del funcionamiento de la memoria a corto plazo, en ocasiones exclusivamente para anuncios de determinadas categorías de productos. Todos estos estudios tienen en común la identificación de la edad como factor discriminante a la hora de establecer diferencias en el funcionamiento de la memoria. Por lo general, los niños más jóvenes tienden a recordar elementos aislados del mensaje (música, un personaje, etc.). Conforme el niño crece es capaz de recordar más información, el sujeto infantil memoriza el propio significado del anuncio y lo codifica como información útil para tomar decisiones.

El funcionamiento de la memoria frente al anuncio también puede variar según ésta se centre en contenidos visuales o verbales. El niño asigna un valor primordial a las imágenes que recibe tanto en términos de comprensión como memorísticos. Los menores poseen gran dificultad a la hora de desvincular la imagen de la parte verbal, de ahí que el niño recuerde mejor la información presentada de forma icónica que la presentada verbalmente. Progresivamente se va aprendiendo a discernir entre imágenes relevantes y secundarias de un determinado mensaje publicitario y, según va creciendo, va siendo capaz de unir conceptos e imágenes.

Otros elementos propios del mensaje publicitario y su presentación también pueden incidir en la retención de la información, como son la repetición y el emplazamiento del mensaje. La repetición mejora los niveles de reconocimiento y recuerdo en los niños a pesar de que no es posible establecer una relación directa entre recuerdo y conducta en términos de compra directa o petición del producto o servicio.

Respecto al emplazamiento, podremos afirmar que el contexto que rodea el anuncio influye en su memorización. Parece ser que la cercanía del formato, ejecución y personajes entre anuncio y programa puede provocar una incorrecta interpretación del mensaje y una deficiente memorización de la información relevante. Existe una gran dificultad para establecer principios generales sobre la incidencia del mensaje en la memoria de los niños, La diversidad de formas que existen en el género publicitario, su cercanía o lejanía a la experiencia del niño sobre los contenidos televisivos, etc. Son barreras de este intento generalizador.

algunos datos

      Según los últimos informes de la agencia de medios OMD el 62% de los niños suelen realizar otras actividades mientras ven la televisión. Además, se ha publicado también datos tan significativos como que el 48% tiene una consola portátil, el 38% televisión y un 22% acceso a Internet en su propia habitación.

      El sector juguetero español ha aumentado considerablemente sus ingresos a lo largo de estos últimos años, en el caso de 2010 ha visto incrementadas sus ventas en un 1.9%. A pesar de las mejoras, el nivel de exportaciones realizadas sigue disminuyendo siendo mucho más bajo que hace veinte años.

      El mercado infantil tiene un gasto directo del niño que en nuestro país ronda los 3.500 millones de euros.

      InfoAdex contabilizó un total de 163.208 anuncios en televisión destinados a los niños en el año 2006

Cuando tan solo quedaban dos meses para la llegada de los Reyes Magos ya habían comenzado a repartir los catálogos de los grandes almacenes entre los más pequeños. Respecto a este tema se ha publicado el informe Duracell en "Peques y más" y hay ciertos datos que parecen destacables. Por un lado, se afirma que ha aumentado en gran medida la elección de los productos tecnológicos, dentro de éstos es mayoritaria la elección de los productos pertenecientes a la marca Apple.

PUBLICIDAD INFANTIL

El estudio aplicado al mensaje comercial dirigido al niño es, desde los comienzos, uno de los principales campos de trabajo de éste área de estudio. Autores como Barcus, Winnick, etc. Presentaban amplios trabajos a este respecto y variadas metodologías. Bringué ha realizado diversos estudios y textos en los cuales nos habla de este tema. Este autor, además, afirma que la producción y difusión de mensajes persuasivos centrada en el producto “juegos y juguetes” opta, como estrategia persuasiva, por la comunicación directa con el usuario final del producto aunque este no sea, en la mayoría de los casos, el comprador principal, hecho que define al mensaje mismo y la intención con la que se crea.

La información publicitaria opta, principalmente, por el formato testimonial indirecto, aportando situaciones imitables que son utilizadas como elemento persuasivo. Este hecho coincide plenamente con una de las estrategias más comunes que el niño emplea para adquirir conocimientos: el aprendizaje por observación. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que la presentación de situaciones imitables se basa en la creación de estereotipos que, en algunos casos, el niño puede mal interpretar. En definitiva, siempre que se opte por este recurso deberá considerarse el nivel de comprensión del público infantil.

Como argumento persuasivo se utilizan aquellos aspectos más relacionados con el uso del producto. En este caso, es frecuente la alusión a la fantasía, diversión, al juego individual y colectivo, etc. La asociación con valores educativos solo ocurre en las categorías de “juegos y juguetes informáticos” y “primera infancia”. De este dato se desprende una mayor participación en la decisión de compra de personas adultas, capaces de valorar este tipo de beneficio del producto.

La novedad es un factor fundamental en el marketing mix de los productos que están orientados a los niños. El deseo del niño de constantes novedades obliga a las marcas a completar los desarrollos en innovación con promociones que mantengan el interés en sus productos. Por otra parte, la creación de una mascota puede provocar grandes beneficios, siempre que consiga una correcta identificación de la mascota con su público. Es muy importante invertir tiempo y dinero en la correcta creación de una mascota. Un personaje mal diseñado, pasado de moda o mal aplicado en el desarrollo del packaging y su comunicación puede conducir al efecto contrario al que se espera. Las mascotas suelen ser a veces imágenes “infantilizadas” en la creencia errónea de que así se aproximarán más al target.

PREMIOS FESTIVAL DEL CHUPETE

El personaje infantil premiado en el Festival del año 2008 fue Caillou, por los mensajes que transmite a través de su serie además del valor que se le da a la familia con el respeto y afecto entre los miembros de ésta. Se trata de un personaje de 4 años que va aprendiendo las diversas cosas de él mismo y del mundo que le rodea ayudado, en gran medida, por la presencia de su familia.

Se pretendía crear un personaje lo más real posible para que permitiera así a todos los niños identificarse con él. Trata de transmitir unos valores que ayuden a crecer a los niños en su autoestima, independencia y confianza. Las aventuras de Caillou se inspiran en las teorías de la psicoanalista francesa Françoise Dolto, mundialmente conocida por sus estudios sobre la infancia. El éxito que ha tenido este personaje radica también en la gran variedad de productos didácticos que podemos encontrar sobre éste adaptados, además, para los diversos grupos de edad.  Tal ha sido el éxito de estos dibujos animados que han llevado consigo la explotación de esta imagen que ya podemos encontrar en numerosos otros productos tales como mochilas, juegos con la imagen de este, libros, muñecos, etc.

El principal reclamo publicitario ha pasado de ser la mujer a ser la figura infantil. Los niños aparecen ya en uno de cada 3 anuncios televisivos ya sean de supermercados, ONG, viajes, productos culturales, etc. Recientemente, un grupo de pediatras analizaron durante varios días más de 400 anuncios que fueron emitidos entre las 4 y las 9 de la noche. En la mayoría de los anuncios encontrábamos la imagen de un niño, la influencia que éstos tienen dentro del presupuesto familiar, el incremento de la capacidad adquisitiva de los menores y la necesidad de incorporar a éstos dentro de la sociedad de consumo son muchas de las explicaciones que pueden justificar dichas apariciones.

EL CHUPETE

Se trata del primer festival dedicado al mundo de la comunicación infantil. Cada año se realiza con el fin de premiar a aquellos que han realizado un buen trabajo responsable y creativo de diversos ambitos de la publicidad ya que se divide en varias categorías: gráfica, packaging, cine y tv, mascota y personaje infantil, música/jingle, eventos infantiles, medios y soportes, campaña sin ánimo de lucro, etc.

El Festival está dirigidoa todas aquellas entidades que operan de manera internacional en el mundo de la publicidad y comunicación que trata con este público concreto, pudiendo participar: los anunciantes de un producto, la agencia de publicidad, productoras tanto audiovisuales como de sonido, etc.

La VII Edición de este evento se realizará el 30 de junio y 1 de julio de 2011 en la Ciudad de las Artes y de las Ciencias de Valencia.

PRE-ADOLESCENCIA Y ADOLESCENCIA

Ø  PRE-ADOLESCENTES, PERIODODO DE TRANSICIÓN (9 A 12 AÑOS)

Su continuo afán por crecer, les obliga a emular comportamientos adultos y despreciar todo aquello que pueda parecer infantil. Comienzan a reivindicar un mundo propio, fuera de lo que es el control paterno. Experimentan el mundo con “hostilidad”, empiezan a incorporar nuevas normas .

En esta franja de edad, empiezan a tener consciencia de lo que significa una marca, ya que cobran en esta etapa gran importancia los referentes, los cuales pueden ser ídolos concretos o modas.

Ø  ADOLESCENCIA (13 A 14 AÑOS)

En la etapa anterior se buscaba una imitación y uniformidad pero aquí se reivindica un papel propio dentro de la sociedad basado en la rebeldía y la transgresión frente a lo que son las fuentes de autoridad.

Se potencia el logro de conseguir una identidad personal, por lo que seguirán unas tendencias de moda para diferenciarse respecto a los otros segmentos sociales.

Ø INFANCIA (6 A 8 AÑOS):

La interacción resulta fundamental en el desarrollo evolutivo de los 5 a los 7 años. Las marcas juegan un papel en el que intentan integrarse en el grupo de iguales y son portadoras de emociones facilitadoras de la evolución emocional e intelectual.

A partir de los 7 años existen dos motivaciones constantes en la vida de este target, la búsqueda de la pertenencia y de la autoafirmación. La motivación de pertenencia vivencia su principal reto o prueba de fuego en el centro escolar, la mayoría de niños tienen una motivación de pertenencia bien estructurada pero no fortificada debido a la edad, las primeras experiencias son muy condicionantes, por ejemplo un niño con un buen nivel de rendimiento puede cambiar a otro de fracaso escolar sin ninguna razón aparente.

Su escolarización les obligará a tratar con personas de su misma edad con las que tendrán que relacionarse, por este motivo los juegos pasarán de ser de carácter individual a colectivo. Además, cobra gran importancia la diversión basada en la competitividad.

Se debe tener en cuenta que el niño cuenta con la presencia de un amplio abanico de marcas y por tanto será determinante la esencia ética y estética de cada una de ellas en la mente del target infantil, lo que la marca siembre, entre los 5 y los 7 años será un factor condicionante para el futuro de la misma, aunque lleve a cabo diferentes estrategias de imagen.

Mientras de los 6 a los 7 años representan el “despertar” al conocimiento, ya que aprenden a leer y escribir, aprenden nuevos conceptos, etc.; la etapa de los 8 y 9 años, representan ya la “afirmación”, la imposición de la voluntad propia, con sus gustos y preferencias, comienzan las primeras señales de su posterior independencia.

Sus motivaciones se basan, sobretodo en la sorpresa y la novedad continua. Comienzan a basar sus conductas en modelos de identificación fuera de lo que es el ámbito familiar, apoyándose en un concepto nuevo como es el “grupo de amigos”. Aquí tendrán que reafirmarse constantemente a través, muchas veces, de sus hábitos de consumo. En esta etapa entra en escena el grupo de amigos, y con ellos los ídolos, las modas y las marcas.

En el tramo inicial (6-7 años) ocupan un lugar predominante los juegos “simbólicos”, tales como disfrazarse, jugar a mamás, a profesores, etc. Más adelante (8-9 años) hacen su aparición los juegos unisex más avanzados como: videoconsolas, ordenador, patines, etc.

EDAD  PREESCOLAR (0 A 4 AÑOS)

En las primeras etapas se inicia el contacto con las marcas como simples denominaciones y no las incorporan a menos que ellas se acerquen con un lenguaje basado en la fábula y el cuento, ya que se trata de un momento caracterizado por la no separación de la fábula con la realidad. A partir de los 2 años se añade a la percepción la representación del objeto, esto supone que identifica claramente símbolos con los que haya mantenido contacto perceptivo en su entorno: formas y logotipos de marcas son reconocibles e identificados con sus productos. Es importante tener en cuenta la estrategia de estimular el contacto perceptivo si lo que se pretende es incorporar los significantes de la marca en el lenguaje interno del niño.

Destaca sobre todo la gran cantidad de tiempo dedicado al ocio y el juego, ya que no están obligatoriamente escolarizados. A partir de los dos años se amplía el círculo de relaciones, lo que irá modelando su afectividad. Esto le ayudará a conocer las normas morales y sociales. Se trata de una etapa en la que la comprensión avanza de forma notoria ya que se le suma la capacidad del habla. Sus motivaciones al consumo se basan en el deseo de poseer cosas de forma inmediata.

En un estudio experimental que realizó una experta en el tema se observó que en un grupo piloto de 30 niños, de edades comprendidas entre los 3 y los 5 años, destacó que la mayoría relacionaron correctamente los objetos con el logotipo de marca tipo: Danone, Barbie, Disney, etc.

     

El mercado preescolar será percibido con gran potencial respecto al resto por los siguientes motivos:

-          Los adultos serán los responsables de la compra, la cual se realizará de forma racional. Se buscará la calidad por encima de todo.

-          Aumento de la renta per cápita y la baja tasa de natalidad por hogar (aumento del “hijo único”). Influye en gran medida en el aumento del presupuesto familiar a este mercado.

-          La falta de tiempo para cuidar de los hijos potencia la compra de productos para proporcionar juego individual al niño.